Tendencias de la publicidad programática, el nuevo paradigma del marketing digital

La publicidad convencional ha muerto, o agoniza sin remedio. La expansión generalizada de las nuevas tecnologías y la inminente llegada del 5G están contribuyendo a dejar de lado las herramientas y soportes publicitarios convencionales para avanzar con paso firme hacia una publicidad cada vez más personalizada y basada en herramientas Big Data.

Este nuevo paradigma del marketing digital se denomina publicidad programática y permite a los anunciantes comprar amplias audiencias en lugar de los tradicionales espacios publicitarios para ofrecer una publicidad más efectiva e individualizada. ¿Cómo? A través de una segmentación de usuarios realizada con una enorme precisión, los propietarios de esos datos pueden vender a los anunciantes grupos de clientes potenciales que tienen los mismos gustos y necesidades. La publicidad programática utiliza algoritmos que buscan la compra de espacios de publicidad online según el objetivo de la campaña, el presupuesto y la mayor cantidad posible de datos sobre el público al que va dirigida. Y el resultado se traduce en una mayor efectividad y en tasas de ROI más generosas.

Por eso este tipo de publicidad ha llegado para quedarse. Según las previsiones del mercado de publicidad programática de la agencia Zenith, la inversión por este concepto ascenderá a 84.000 millones de dólares este año, y supondrá el 65% del total. Y según el mismo estudio, la cifra para el año que viene volverá a crecer hasta situarse cerca de los 100.000 millones, una cantidad que supondrá el 68% de la inversión publicitaria total.

Pero ¿cuáles son las tendencias de futuro de la publicidad programática?

• Publicidad por voz. Es el momento del audio. La expansión de asistentes como Siri, Cortana o Amazon Echo ha revolucionado el mundo de las búsquedas por internet, y los gurús tecnológicos pronostican que dentro de muy poco tiempo estos asistentes serán más importantes que los propios smartphones. En la actualidad, el uso de los asistentes de audio de los smartphones ronda el 70%, y dentro de solo un año, según un estudio de la consultora ComScore, la mitad de las búsquedas online se harán por la voz. A todo ello se añade el ascenso en las ventas de altavoces inteligentes, que en 2018 superaron los 100 millones de unidades en todo el mundo. Y cuando la tecnología avanza, la publicidad se transforma: por esa razón las grandes marcas comerciales y las empresas de marketing se han volcado en el desarrollo de estrategias que permitan adaptarse a las búsquedas por voz y sacar el máximo partido a este mercado.
• Televisión programática. La fusión internet-televisión, la proliferación de las Smart TV y el éxito de las plataformas de vídeo por streaming, como Netflix, HBO y Amazon Prime, han contribuido a disparar el consumo de televisión programática. Algunas estimaciones hablan de que solo este año la inversión en publicidad programática por televisión en Estados Unidos experimentará un crecimiento del 236% y ascenderá a casi 4.000 millones de dólares. Y en nuestro entorno la previsión es que la cifra supere los 100 millones en 2020. Un nuevo nicho en el mercado de la publicidad programática.
• Mayor consumo de audio digital y Podcasts. El consumo de audio digital a través de podcasts y de plataformas como Spotify y Google Play continúa creciendo, y eso se traduce en mayores cifras de inversión publicitaria y de rentabilidad. Una de las últimas oleadas de EGM indica que en España casi 400.000 personas utilizan el podcast periódicamente para acceder a contenidos radiofónicos, mientras que, según un informe la Universidad de Navarra, el 40% de los internautas afirma haber escuchado alguno durante el último mes. La publicidad de audio programático permite llegar a la audiencia deseada en cualquier momento y con un impacto asegurado porque la exposición a la publicidad está garantizada. Además, se trata de un formato inmersivo que contribuye a que el oyente esté atento. Todas estas razones hacen que el audio programático sea un mercado en alza.
• Digital Out Of Home (DOOH). La publicidad en vallas publicitarias, estadios, festivales de música, medios de transporte, centros comerciales… es otro sector trendy. La ubicación de las pantallas digitales está muy estudiada, en zonas comerciales o entornos en los que se favorece la compra, y se emiten en tiempo real y de una manera dinámica, interactiva y personalizada. Su objetivo es ofrecer contenido relevante para el usuario e influir en su itinerario de compra. Es un formato cómodo, inmediato, creativo, segmentable y poco invasivo, y su connotación de modernidad lo convierte en un formato cada vez más atractivo. Grandes compañías como British Airways y Toyota ya han probado con éxito esta fórmula en ciudades como Londres y Estambul.
• El impacto del 5G. La inminente generalización de la tecnología 5G va a suponer una revolución desde todos los puntos de vista. Publicidades de carga rápida y en alta resolución; vídeo inmediato; videojuegos avanzados, realidad virtual y aumentada… El 5G es la herramienta que permitirá extraer todas las posibilidades a la publicidad programática en cualquier formato. Ya ha comenzado a implantarse.

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