Neuromarketing, el universo de los sentidos orientado a la venta y el CX

Los sentidos dan significado a la vida. Nos permiten convertir el simple contacto con una persona en un volcán de emociones, excitación o deseo; transformar un alimento en un manjar exquisito lleno de matices, y comprobar cómo nos estremece y embriaga una fragancia.

El poder que tienen los sentidos es enorme… y el marketing ya ha comenzado a aprovecharlo. Hace tiempo que las grandes firmas de cosmética o perfumería incluyen muestras de sus productos entre las páginas de revistas impresas para conseguir que su clientela potencial tenga la oportunidad de probar una nueva colonia, maquillaje o crema corporal a través de la estimulación sensorial. Y al mismo tiempo, el perfume consigue impregnar con su aroma toda la revista y hacerla aún más atractiva a los ojos, o el olfato, de los compradores potenciales. Se podría decir que esta fórmula publicitaria primaria constituyó la génesis de lo que hoy se denomina neuromarketing.

El neuromarketing es una técnica a través de la cual las marcas comerciales intentan acceder y estimular todos los rincones del cerebro de las personas consumidoras para conocer sus gustos y emociones, y para propiciar una compra. Dentro de esta técnica, el marketing sensorial resulta muy efectivo, especialmente cuando hace uso del olfato. Aunque pueda resultar increíble, por encima del tacto, el oído, el gusto y hasta de la vista se encuentra este sentido, que es común a todo el reino animal: gracias a él podemos detectar compuestos químicos que estimulan nuestro apetito, nos relajan, nos ponen en guardia y hasta despiertan nuestro instinto reproductivo.

Los expertos aseguran que somos capaces de retener una fragancia durante más tiempo que una imagen o un sonido y por eso el olfato forma un dueto perfecto con la vista. Según un estudio publicado por la Universidad de Sevilla, el ser humano es capaz de recordar el 5% de lo que ve, el 2% de lo que escucha, el 1% de lo que toca y el 35% de lo que huele. Por eso no resulta extraño que los grandes gurús del marketing trabajen sin descanso para intentar descubrir la forma de asociar el logo de una empresa a un aroma y reforzar así una imagen de marca.

Hay múltiples ejemplos de la creciente relación entre el marketing y el olfato: desde el perfumado de probadores en tiendas de moda o del olor a café y a bollería recién hecha en establecimientos de hostelería, hasta la aromatización del packaging en tiendas de comercio electrónico para reforzar la experiencia sensorial y el branding.

Pero el olfato no es el único sentido que se estimula a través de esta modalidad de marketing: existen innumerables casos como el uso de una iluminación concreta para favorecer la relajación de los clientes; la colocación de los artículos de primera necesidad en la parte más lejana de un supermercado para obligar a los clientes a recorrer todos los lineales, o la estimulación de compras rápidas a través de la elevación del volumen de la música.

Sin embargo, el neuromarketing cuenta con un componente más científico que lo convierte en una herramienta capaz de mejorar elementos como la atención al cliente y hasta de anticipar hábitos de compra. Hasta el momento, las encuestas, estudios de opinión y las métricas que ofrece el marketing digital han conformado el único método que había de conocer las motivaciones de los clientes. Pero la neurociencia ha aportado técnicas complementarias capaces de dibujar perfiles más concretos.

¿Cómo identificar y conocer nuestros gustos?

Más allá de los estudios neurológicos complejos, como la realización de resonancias magnéticas funcionales, electroencefalogramas o técnicas de estimulación magnética, existen indicadores fisiológicos que se utilizan en el neuromarketing y que pueden ayudar a identificar las reacciones instintivas de los clientes para conocer sus gustos. Estos son algunos de ellos:

• El eyetracking es una solución tecnológica que analiza los movimientos oculares de un usuario para extraer información sobre sus hábitos o gustos. A través de un dispositivo infrarrojo se puede saber con exactitud hacia qué lugar de una pantalla mira una persona, qué le llama la atención en cada momento, qué intenciones tiene, qué parte de su ángulo de visión es el más adecuado para llamar su atención y la capacidad que tiene para localizar la información que necesita.
• La respuesta galvánica de la piel es la medición de las variaciones eléctricas de la epidermis por efecto de la sudoración. Se mide a través de electrodos, brazaletes o relojes y permite detectar alteraciones del comportamiento emocional de las personas, por ejemplo, cuando son sometidas a estímulos publicitarios o de otro tipo.
• La electromiografía es una prueba médica que, en el ámbito del marketing, sirve para registrar las minúsculas e imperceptibles expresiones faciales involuntarias que sufrimos cuando vemos algo que nos hace reaccionar.
• La medición del ritmo cardiaco permite conocer la respuesta de interés, rechazo, excitación, etc., que genera un estímulo en una persona.

De esta forma se puede comprender los pensamientos de los consumidores en torno a determinados productos, servicios o campañas, y utilizar ese conocimiento para satisfacer sus necesidades, fidelizarles, generar emociones y, en general, mejorar la Experiencia de Usuario.

Por el momento, la mayoría de las herramientas de este tipo requieren una logística compleja que las convierte en elementos de análisis conductual complementarios que solo se pueden llevar a cabo en un laboratorio. Pero los continuos avances tecnológicos ya permiten desarrollar algunos dispositivos más sencillos hasta el punto de que los expertos en marketing han comenzado a estudiar sus implicaciones deontológicas.